海底捞千亿估值的背后,知识产权立了大功

编辑:权大师2020-01-07 09:01:10 关键字:大功,商标,餐饮,业务,服务,注册,品牌,核心,保护,城市群,知识科普,海底捞,商标,餐饮,专利,火锅

原标题:海底捞千亿估值的背后,知识产权立了大功

文章导读

海底捞千亿估值的背后,知识产权立了大功

文章导读

1.2019年10月,海底捞控股市值突破2000亿港元。被资本认可的海底捞,如何开展知识产权工作的?

2.海底捞除了极致“保姆式”服务,业务模块的分拆创新运营外,在商标维权方面有哪些值得餐饮企业学习的地方?

3.海底捞的知识产权战略是怎么配合业务发展执行,最大化让品牌资产增值的?

4.作为餐饮龙头,海底捞的发明专利同样亮眼,食品技术和专利也将是未来餐饮企业竞争利器,值得餐饮企业学习。

□ 全文4309字

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民以食为天。

随着超大城市群的虹吸效应,一二线城市人群消费能力的提升,在餐饮行业涌现了众多的细分品类和各类模式玩家。

根据2018年餐饮报告,在营业面积、餐位数量、员工总数、门店数量方面,火锅的增速均超过20%,大幅领先其他餐饮赛道。

目前在中餐细分品类中,火锅餐厅目前市场规模5500亿元左右。因全国范围接受度高,渗透区域广泛,群众基础深厚,火锅逐步成为追捧的香饽饽。说到火锅餐厅,那就不得不提海底捞。

海底捞千亿估值的背后,知识产权立了大功

估值破千亿 海底捞火锅赢得人心

冬寒时节,三两好友围坐火锅旁尽情嗨吃,想必是很多朋友进餐列表的首选。

海底捞千亿估值的背后,知识产权立了大功近些年火锅备受追捧

从1994年四张桌的火锅店,海底捞用了20多年的发展夺得中餐龙头宝座。

2018年9月26日,海底捞控股正式登陆港交所。2019年10月17日,海底捞股价创下历史新高38.1,市值突破2000亿港元。

海底捞千亿估值的背后,知识产权立了大功10月17日,海底捞破2000亿港元

被网友称为“被吃上市”的海底捞,迈入了千亿市值的传奇行列。截止11月21日收盘,海底捞市值达1860.3亿港元,稍有回落。

在上市后的第一个年份,海底捞也交出了靓丽的成绩。根据海底捞控股2019年上半年业绩报告显示,海底捞上半年收入突破百亿大关,营收116.95亿元,净利润9.11亿元。

截止目前,海底捞全球总门店累计为593家,门店覆盖包括中国内地、香港、台湾等100多个城市以及新加坡、美国、韩国、日本、加拿大、澳大利亚、马来西亚等国家。

一直以服务著称的海底捞,2019年上半年总计接待服务顾客超过109万人次,平均翻台盘率为4.8次/天。

在林林总总的餐饮行业,海底捞如何靠着一口川式火锅成为餐饮龙头?千亿估值背后的道理究竟是什么?

笔者看来,一言概之:核心商标在手,品牌资产增值,业务创新和服务制胜。而这样的企业经营法术对于餐饮从业者又有着怎样的启示和思考?

海底捞千亿估值的背后,知识产权立了大功

知识产权战略先行 品牌资产增值

海底捞从诞生起,就一直践行着知识产权先行的战略思想,牢牢地将自己的核心商标握在自己手中。

1994年海底捞门店开业,就在第二年1995年,海底捞就申请注册了第一枚“海底捞”商标,申请第42类类别,覆盖商品服务为“餐馆、临时餐室、自助餐馆、快餐馆”等项目。

随着海底捞口碑的极大成功,2006年海底捞采取防御性保护,一次性把45个类别的“海底捞”商标全部注册。

在招股书中,海底捞明确提出了知识产权方面的风险,已经意识到专有技术、食谱、配方、商业机密及其他知识产权(包括名称、商标及餐厅独特的设计环境)的有效保护对品牌价值和业务发展至关重要。

海底捞上市时,核心商标“海底捞”相关的共计29件商标已经分别在其市场经营的国家和地区成功注册,包括中国大陆、中国香港、中国澳门、中国台湾、美国、加拿大、英国、韩国、泰国、印尼、新加坡。

海底捞千亿估值的背后,知识产权立了大功海底捞招股书当时已拥有之核心商标

海底捞千亿估值的背后,知识产权立了大功海底捞招股书当时已拥有之核心商标

正在申请的核心商标也给出了明示。

海底捞千亿估值的背后,知识产权立了大功海底捞招股书明示当时正在申请之核心商标

根据权大师智能商标查询系统结果显示,海底捞以四川海底捞餐饮股份有限公司为主体申请了近695件商标,包含“海底捞、海底捞HI、海底捞火锅、海底捞调味料 HI”等包含品牌名称的商标。

海底捞千亿估值的背后,知识产权立了大功海底捞相关商标

还有海底捞专利设备,海排风净味火锅炉的商标“海排风”,海底捞底料“捞派”等等,涵盖了包括餐厅、食品调料等几乎所有45类类目,并对全部的商标中文字体,英文符号,图形符号全方位注册进行保护。

此外随着海底捞不断开拓,诸如火锅外卖新业务、品牌logo升级迭代等战略性调整,知识产权战略一并执行。

2016年海底捞火锅外卖团队独立。2017年海底捞便申请注册包含“海底捞外送 HI、海底捞外送的slogan”等包含海底捞外卖业务相关名称的商标。

核心商标在手,业务不愁。

餐饮市场一直在变化。消费市场的任何品牌升级背后,都伴随着用户的迭代和成长,同时也伴随着商标保护工作的延伸。

在上市招股书中,海底捞明确了餐饮消费者的口味改变和人群的喜好迁移是企业存在的隐性风险。

当消费层级出现割裂,用户群体发生变化,品牌需要及时跟上顾客的成长脚步,进行升级换代,保持和用户同频呼吸。

海底捞从2016年开始陆续升级原先品牌,将原先品牌LOGO进行简化。此外还在品牌“海底捞”名称前加上了英文符号“Hi”。

海底捞千亿估值的背后,知识产权立了大功海底捞新旧logo对比

英文单词“Hi”为打招呼的一般用语,增强了品牌互动感,同时谐音海底捞主品牌中的“海”字。

此外结合相应门店形象的年轻化改造和装修,既充分体现了海底捞品牌的年轻化,还传达一种年轻化积极表达,旨在瞄准千禧一代年轻消费者。

海底捞千亿估值的背后,知识产权立了大功海底捞餐厅新logo

海底捞千亿估值的背后,知识产权立了大功海底捞餐厅全新装修

同时这次品牌升级也是海底捞积极推行国内扩张和国际化战略的表现,同时也是积极拥抱资本市场的举措。

品牌logo是企业知识产权战略的门面。牵一发而动全身。

海底捞这一次的品牌logo升级,背后是海底捞品牌明确市场定位,品牌诉求之后的改变,也是知识产权战略规划的重要一步。

海底捞商标申请主要以四川海底捞为主体。在上市前夕,四川海底捞与海底捞控股签订商标许可协议,将旗下商标永久免费、独家权限授予上市公司。此外海底捞相关联供应链公司也被授予相关商标使用权。

成立17年后的2011年5月,“海底捞”商标荣获中国驰名商标。这是海底捞在品牌资产运营积累的重要的一项。

根据最新国家知识产权局的工作通知,虽然明确了中国驰名商标不能突出用于宣传企业或推销企业经营的商品或服务。但对于“海底捞”这个商标而言,成功入列商标保护“行政白名单”。有了这样的行政背书,也可算作是多年苦心经营的回馈。

海底捞千亿估值的背后,知识产权立了大功

手握近百件发明专利 做餐饮也讲技术

餐饮本质是服务和体验。

如何做出让顾客满意而又独特的口感美味,一直是餐厅总厨的心结。

除了餐饮企业如配方、原料等核心商业机密外,服务效率和服务标准成为改善的首选。

而餐厅经营中所运用的食品工艺和技术正是提高餐厅经营效率,优化消费体验的工具。

当滚烫火锅中土豆、豆腐、鸭血等食材的厚度不均,可能成为影响顾客抉择的因素时,海底捞便鼓励员工创新操作工具和制作方法,并为之提供专利发明保护。

截止到2019年,根据不完全查询统计,海底捞以海底捞控股有限公司为公司主体在中国申请了共计93项发明专利,其中实用新型专利36件,外观设计专利35件,发明公开专利19件,还包括发明授权专利3件。

小到包装袋、餐具设计,再到洗刷器皿、红酒开瓶器、切片机、水壶设计到燃气灶。

这些专利使得海底捞在食材市场供应价格稳定的情况下,不断提升其服务品质和食物鲜美口感,在餐饮行业中不断脱颖而出。

以四川海底捞餐饮股份有限公司为公司主体申请共计14件发明专利,其中包括外观专利7件,实用新型专利7件。其中包括有循环提升机、洗杯机、饮料机、火锅调料台等火锅餐厅的器具和设备。这些设备有助于提升餐厅的经营效率,增加消费者的体验。

海底捞千亿估值的背后,知识产权立了大功四川海底捞发明专利

不过目前这14件发明专利均转让于新派(上海)餐饮管理有限公司。

这家公司是海底捞的全资子公司,除通过专利转让上述公司的14件专利外,也另外申请了4件发明专利。更多为食品生产加工过程中所使用的复合凝固剂、复合保水剂等配方原料,以及餐厅提供的果蔬汁饮料、果蔬泡菜等食品的制作工艺和技术。

海底捞千亿估值的背后,知识产权立了大功新派(上海)餐饮发明专利

根据工商信息显示,新派(上海)餐饮管理有限公司成立于2013年5月,不从事食品生产经营。这样看来该公司更多定位为海底捞的食品工艺技术研发公司。

知识产权运用得当,便可创造无形价值。2006年苹果公司分别花费6000万美元、365万美元用于“赎回”ipad商标、“IPHONE”商标便是最好的案例。

海底捞将苦心经营的20多年成功经验和心血化作品牌资产,使用知识产权有效保护,将企业的命运牢牢掌握在自己手中。

加之餐饮企业的配方、食谱等核心机密,这样盘点之后千亿估值的成就对于海底捞来说似乎见怪不怪。

海底捞千亿估值的背后,知识产权立了大功

确权更要维权 海底捞频频出手

在知识产权战略中,确权和维权一直是如影随形的 “兄弟俩”。对此,海底捞针对商标的维权也是稳扎稳打,步步为营。

根据媒体的公开报道,海底捞就侵犯其核心商标“海底捞”的商标纠纷,打了不下十几场诉讼。

2007年,海底捞状告北京一家餐饮公司使用“天天海底捞”品牌进行宣传,法院最终判罚被告被处以立即停止使用此商标,并处以50万元的经济赔偿。

2010年,海底捞火锅进军沈城,一时间得到大批吃客喜爱,而很多商家认为这是一个好机会,大量打着海底捞品牌的店面出现,“海底捞欢乐火锅,xx海底捞”等一时间风靡沈城,对于此情况四川海底捞公司将其中的六家侵权店面告上法庭,启动维权方案。

2012年,“海底捞”火锅店在没有授权许可的情况下,甘肃一经营者将自己的店名命名为“银馨春天海底捞”,并在招牌、点菜单、订餐卡等地方使用“银馨春天海底捞”商标。为此,二者对簿公堂后,兰州中院判决“银馨春天海底捞”侵权,并赔偿原告经济损失4万元。

2014年,赵文、魏小蕊、王伟、杨勇等四人未经海底捞许可,分别擅自在南召县、方城县、桐柏县、邓州市开设的海底捞时尚火锅店的牌匾、订餐卡、点菜单等物品使用“海底捞”商标。海底捞公司遂向南阳中院提起诉讼,要求停止商标侵权行为,并赔偿21.9万元。

2017年,海底捞状告“海底捞珍”饭店,获得赔偿3万元。

通过一连串的维权活动,海底捞维护了自身品牌形象,在行业内逐步树立了品牌威信和用户忠诚度。

商标能否提高用户忠诚度,专利能否提升企业服务水平和用户体验水平,能否提高企业管理和经营效率,最终受到用户认可,才是企业知识产权运营之道。

由此可见,缺乏知识产权保护意识的企业,不能走的更长更远。保持持续的创新能力,将企业智慧转化为提高企业管理内功,体现企业品牌长远价值。

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业务分拆+重新定义餐饮服务

根据媒体的公开报道,海底捞在公司不同时期分别将运营成熟的业务模块拆分,独立运营。

这就包括将旗下提供仓库食储服务及物流服务以及供应食材的业务模块蜀海集团独立拆分运营,供应海底捞定制产品、颐海零售产品及即食火锅产品的颐海集团,旗下提供装修材料及翻新服务及装修、项目管理的蜀韵东方。此外还有负责为其供应羊肉产品的扎鲁特旗海底捞公司,负责人力资源管理及咨询服务的微海咨询以及负责餐饮服务研发的红火台和讯飞至悦等。

分拆业务的模式,成功的将海底捞公司文化中“术业有专攻”发挥到极致。

一方面拆解公司业务体系,避免陷入因业务扩张,门店猛增带来的管理盲区,有效避免“大公司”经营隐患;另一方面,在业务模块服务核心业务有余力外,开放企业自身能力和资源,服务更多的需求客户,为海底捞贡献更多营收,可有效缓解母公司财务现金压力。

除了海底捞业务模式上的创新之外,创始人张勇深谙餐饮之道,用“保姆式”服务无微不至的服务重新定义餐饮服务,赢得消费者芳心和口碑。

不管是小米董事长雷军欣赏的员工会心微笑服务,还是门店员工薪酬制度,“师徒制”管理方式,三维式晋升机制等偏平化员工管理制度,还是品牌logo迭代升级及市场推广,知识产权确权和维权,海底捞的企业经营法术,品牌文化运营颇为成功。

2011年,讲述海底捞十多年经营宝典《海底捞你学不会》的出版,将海底捞推向“神坛”,一时引发全社会热议。海底捞也成为了各大商学院争相引证的经典案例。

海底捞的成功并非一朝一夕,也并非天生完美。

海底捞在用户心智留下的火锅代言人这一深深烙印,便是最好的品牌价值彰显。

海底捞千亿估值的背后,知识产权立了大功

二十多年的经营,海底捞通过创新的业务经营,独到的餐饮服务,积极有效的知识产权保护,积累的不仅仅是消费者的口碑,还有价值千亿的无形品牌资产。

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